Zašto ljudi kupuju?
Ljudi kupuju kako bi zadovoljili određene potrebe, fizičke ili psihičke, no samo 25 % njihove odluke donosi se na osnovi logičnih potreba. Zapravo, odluka za kupnju rijetko se donosi samo na osnovi logičnog razmišljanja i postupaka. Kad to ne bi bilo tako, niti jedna žena ne bi kupila cipele Jimmyja Choa ili Manola Blahnika. U stvarnom životu, malo je žena koje ne bi kupile njihove cipele s po život opasnim potpeticama.
Također, kad bi odluka o kupnji bila donesena isključivo na osnovi logike niti jedan muškarac ne bi sanjao o tome da se vozi u kutiji za cipele, u kojoj nema mjesta za imalo odvažniji pokret (a kamoli za prtljagu), i u kojoj mu je stražnjica samo koji centimetar iznad ceste. U stvarnom životu, znamo desetke muškaraca koji bi dali (nečiju) desnu ruku za novi model roadstera bilo kojeg od renomiranih proizvođača.
Kako onda objasniti nedostatak logike u odlukama kupaca? Evo, recimo da morate kupiti nove zimske gume. Četvrtina razloga za odluku pri kupnji određene vrste guma proizlazi iz činjenice da ćete kupiti gumu za osobni automobil, a ne za traktor ili romobil. Ostatak razloga zašto ćete kupiti određenu vrstu guma (određenog proizvođača, određenog profila i za određenu cijenu) apsolutno je emotivnog karaktera.
Na osnovi slike koju ste stvorili u svojoj glavi. Ne slike automobila koji se kotrlja cestom, već sliku sebe kako vozite brzo, sigurno i udobno. Sliku sebe kako stižete na cilj i grlite svoje najdraže. Ili slike u kojoj vas prijatelji hvale, jer imate gume koje su vidjeli na filmu ili su čitali o njihovoj kvaliteti u časopisu za ljubitelje automobila.
Brojni čimbenici utječu na stvaranje naših potreba, kao i na izbor dobavljača koji će našu potrebu zadovoljiti odgovarajućim proizvodom ili uslugom. Najčešći razlozi koji motiviraju ljude na kupnju su:
- Rješenje problema. Najvažniji razlog. Majka svih razloga. Kupac ima problem koji želi riješiti nekim proizvodom ili uslugom. Kupuje određeni proizvod koji rješava problem, a koji nije rješiv uporabom nekog drugog proizvoda,
- Osobine proizvoda. Evo odakle potječe brendiranje. Kupac drži jednu ili više osobina osobito važnima i zato kupuje određeni proizvod ili traži određenu uslugu. Zato kupujemo određenu vrstu čokolade i zato ne mijenjamo frizera ili majsotra kojeg smo teškom mukom našli.
- Uporabljivost. Zato jer će kupci kupiti proizvod za koji drže da bolje radi nešto što im treba od drugog proizvoda. Jedna perilica bolje radi od druge (osobno smo se uvjerili). Jedan automobil brži je, udobniji ili prostraniji od drugog.
- Kvaliteta. Kupcu je bitna kvaliteta proizvoda ili usluga, na primjer, u restoranu ili hotelu. Zato jer je bitno kako je proizvod izrađen ili usluga pružena. U hotelima gosti rijetko kada kvalitetu vrednuju po ponašanju direktora hotela. Hotel «prolazi ili pada» na uslugama recepcionera, konobara i sobarice.
- Cijena. Nekim je kupcima važno kupiti najjeftiniji proizvod, dok druge više zanima vrijednost koju će dobiti za ono što su platili. Cijena je izrazito emotivna, odnosno psihološka kategorija, no najčešće je možemo definirati kao vrijednost koju je kupac spreman platiti da bi je razmijenio za vrijednost robe ili usluge koju je kupio (tzv. omjer vrijednosti za novac).
- Novitet. Privlači brojne kupce, osobito na tržištu tehničkih proizvoda i opreme. Morate li imati sve te nove gadgete kojima ste već ionako prenatrpani? Nosite li haljine ili cipele samo jedanput ili eventualno nekoliko puta, a onda ih više ne nosite jer nisu u modi? To je potreba za novitetima.
- Lokacija. Do nekih prodajnih mjesta moguće je doći uz manje problema (osigurano parkiranje, brza usluga, itd.) pa će ljudi izabrati trgovinu ili restoran koji je na manje «udarnom» mjestu i gdje je manja gužva.
Postoje i drugi razlozi emotivne prirode, koji su osobito važan razlog nečije kupnje, i vezuju se za odgovornost prema obitelji ili za status u društvu. Neke su od njih: čuvanje zdravlja ili života, briga o obitelji, prestiž, užitak, strah i efikasnost. Naravno da postoje još neki, nestandardni razlozi za kupnju – želite kazniti suprugu ili supruga zbog nevjere pa ćete potrošiti zajedničku ušteđevinu, pijani ste ili drogirani pa nemate pojma da plaćate nešto što niste kupili, vozili ste prebrzo pa od policajca «otkupljujete» grijeh u obliku kazne za prekršaj, i da ne spominjemo dalje. Ljudi rade poslove s ljudima pa sve što je ljudsko, nije im strano.
U životu ćete sresti samo dvije grupe ljudi. One koji su vaš problem (ili izazivaju neki problem) i one koji su rješenje vašeg problema. Nema treće grupe ljudi. Zato i jesu tri četvrtine razloga za kupnju povezane s prodavačem koji bi trebao biti rješenje problema. Rješenje problema, zapravo potrebe općenito. Na primjer, želite li u miru dobro pojesti, izabrat ćete restoran u kojem će se konobar(i) i kuhar(i) pobrinuti da vam se želja ostvari. Također, želite oputovati na neko mjesto gdje ćete se dobro osjećati. Djelatnica u putničkoj agenciji, stjuardesa i piloti u zrakoplovu, kao i osoblje hotela u koji dolazite zaduženi su za rješavanje svih problema koji vam se pritom mogu javiti.
Ne zaboravite, ljudi rade poslove. Ljudi kupuju od drugih ljudi. I tek kada (službeni) prodavač od (službenog) kupca «kupi» razloge i oduševljenje koji pozivaju na kupnju, tek tada može ponuditi ono što kupac želi kupiti. Ponekad je to lako i brzo (otvorili ste pekarnicu za gladne ljude), ali češće je to proces koji zahtijeva tri stvari – vrijeme, usta i uši. Za obje strane. Vrijeme, kako biste se razumjeli. Usta, kako biste postavili prava pitanja. Uši, kako biste čuli odgovore i shvatili što druga strana želi, treba i očekuje.
